Jak se z Glami stal evropský hráč v online módě: 5 hlavních ingrediencí

Bylo k tomu zapotřebí několika talentovaných lidí a taky podstatné vlastnosti a sebevědomá rozhodnutí, která se dají rozčlenit do pěti kategorií – pěti ingrediencí úspěchu. 

1 Je lepší se dělit než si konkurovat

Krzysztof Wierzbicki, Marcin Chwalik a Lukasz Zych začínali v roce 2012 v Polsku stavět módní vyhledávač Domodi. Díky dřívější spolupráci se znali s Tomášem Hodboděm a Michalem Jirákem z Mitonu – všichni totiž v určitou chvíli pracovali na projektech, které patřily pod polskou skupinu Allegro. Česká dvojice konkrétně na cenovém srovnávači Heureka, kterou Michal v rámci investiční skupiny Mitony založil a Tomáš se přidal krátce poté; z Heureky po jejím prodeji Allegru odcházel už jako CEO.

 „Oblečení lidé objevují, vybírají a nakupují zcela jinak než ostatní kategorie zboží,“ vysvětluje Michal Jirák, jeden z partnerů Mitonu. „Měli jsme společně pocit, že v nejrychleji rostoucí kategorii e-commerce ještě zdaleka není vše hotovo, a tak jsme začali hledat odpověď, jak lidem v tak fragmentovaném odvětví usnadnit objevování jejich vysněných produktů. Plácli jsme si – Miton zainvestoval při startu Domodi výměnou za třicetiprocentní podíl."

Polský tým tedy začal pracovat, a to s plným fokusem na Polsko. Po čase začalo být zjevné, že jejich koncept po byznysové stránce funguje. A byl tu Tomáš Hodboď se zkušenostmi z budování Heureky, které se pro nový směr skvěle hodily. „Jelikož jsme chtěli vybudovat projekt s ambicí obsáhnout celou Evropu, Tomášovy zkušenosti jsme se rozhodli využít a paralelně s polským Domodi odstartovat české Glami,“ doplňuje Michal Jirák.

Spolupráce byla navíc obousměrná: Miton měl podíl v Domodi a zakladatelé Domodi získali podíl v Glami. „To, co by se mohlo zvenčí jevit jako tříštění sil, fungovalo ve skutečnosti jako užitečný průzkum trhu, uplatnění dvou rozdílných pohledů na stejnou problematiku a zároveň sdílení know-how,“ vysvětluje Tomáš Hodboď. Právě sdílení poznatků oba projekty posouvalo mílovými kroky kupředu.

Více o příběhu Domodi si můžete přečíst ve starším blogpostu "Jak jsme vsadili na nakupování očima"

2 Když to nevydělává, ukončete to

Způsob, jakým bude Glami prospěšné uživatelům, byl jasný od začátku: umožní jim co nejjednodušší objevování módních kousků, které si následně mohou koupit. Ať už sháníte basic černé triko, šaty konkrétního střihu od udržitelné značky nebo sportovní oblečení, se kterým nemáte žádnou předchozí zkušenost, stane se Glami vaším průvodcem a během co nejméně kliknutí vás dovede k nákupu. Co až tak jasné nebylo, byla forma, jakou to udělat.

„Glami začalo jako nástroj, díky kterému jste si mohli sestavit celý outfit z obrovského katalogu oblečení. Vytvořené sady jste navíc mohli sdílet s ostatními,“ vysvětluje Hodboď. „Cílem bylo vybudovat komunitu lidí, kteří mají rádi módu, a získat data o tom, co se jim líbí.“ Jenže ze získaných údajů se svými kolegy zjistil, že tudy cesta k úspěchu nevede. „Celou tuto “social” vrstvu Glami, kterou jsme programovali několik měsíců, jsme proto odstranili a zaměřili pozornost na to, kde business umíme rychle škálovat, aby to na objednávkách viděly i partnerské eshopy.“ Tenhle radikální krok ukazuje, jaký je další klíč k úspěchu Glami.

Schopnost klást si neustále nepříjemné otázky – „Zlepšuje to zážitek pro návštěvníky? Posouvá nás nová funkce k milionu objednávek měsíčně? Budeme díky ní ziskovější?“ – a soustředit se maximální měrou na jádro byznysu. Odvaha kompletně předělat nebo rychle opouštět funkce, které nevedou k úspěchu celého projektu. To jsou podle Hodbodě i Jiráka jedny ze základů úspěchu Glami. „Taková rozhodnutí nejsou populární – opouštíte něco, na čem tým strávil měsíce práce. Jinak to ale nejde,“ vysvětluje Tomáš Hodboď.

„Trvá léta, než tenhle způsob uvažování pevně zakoření v DNA firmy. V případě Glami se to povedlo,“ dodává Michal Jirák.

3 Včasná sázka na AI

Rozhodnutí postavit interní tým pro AI padlo už v roce 2018. „Ukázalo se být zcela zásadní pro dnešní postavení Glami – dnes je náš vlastní AI engine jedním z nejsilnějších motorů úspěchu,“ poznamenává Tomáš Hodboď.

Miliony kusů oblečení, které služba zákazníkům ukazuje, nelze třídit ručně. Parametry je nutné poznat z fotky produktu a nestrukturovaných popisků. Na začátku tuhle repetitivní práci dělaly desítky administrátorů, dnes je to plnohodnotný úkol AI.

Samostatnou disciplínou je řazení produktů. „Když si chcete koupit žluté šaty a my jich máme v katalogu 60 tisíc, kterých dvacet vám máme ukázat?“ ilustruje praktický problém Tomáš Hodboď. Na správně odpovědi z velké míry závisí úspěch Glami. Na tom, aby řazení odpovídalo přání uživatele, se podílí právě AI. To samé ale platí také o vyhledávání prostřednictvím obrázků nebo stanovování, které produkty jsou si podobné – právě těmito cestami v případě módního zboží zákazníci často objevují to, co se jim líbí.

4 Zjistěte, co uživatel opravdu chce

Partnerské e-shopy platí Glami za každý proklik, který vede na jejich web. Těžko by to ale dělaly déle než měsíc, pokud by výsledkem těchto návštěv nebyl dostatek objednávek. Pochopení toho, jak se uživatelé chovají, je proto extrémně důležité. Jedině tak jim můžete nabízet zboží ideální přímo pro ně.

„Kdysi na Heurece jsme v rámci cesty uživatelů vyhodnocovali sotva desetinu toho, co dnes na Glami,“ vysvětluje Michal Jirák. „Pokud chcete zákazníkům opravdu dobře rozumět a být pro spolupracující e-shopy přínosný srovnatelně jako Google nebo Facebook, nejde to ani dělat jinak. Během uplynulých let nás znovu a znovu překvapí, jak hluboko v datech a poznatcích je potřeba proniknout – a pokaždé se proto noříme ještě hlouběji a svoje znalosti zlepšujeme.“

Takový posun je poměrně výjimečný, jak vysvětluje Tomáš Hodboď: “Viděli jsme spoustu projektů, které zdánlivě dělaly to samé jako Glami. Jen zůstaly hodně na povrchu a běžely trochu naslepo. Shromáždily hodně produktů na jedno místo, ale spolupráce s e-shopy navázaly přes prostředníky. Nestaraly se o to, co se stalo s uživatelem, když opustil jejich stránku, a nemohly tak správně vyhodnotit spokojenost kupujících ani partnerských obchodů. Tím ztratily i kontrolu nad svou službou, což si v tak rychle se měnícím segmentu, jakým je móda, prostě nemůžete dovolit."

Důraz na uživatele je zakomponovaný hluboko v DNA celého projektu. Glami je důkazem toho, že když máte opravdu hodně spokojených uživatelů, kterým umíte opravdu dobře poradit s nákupem, všechno ostatní už přijde tak trochu samo.

5 Naučte se škálovat

Jedna věc je uspět v mateřské zemi. Něco zcela jiného je pak schopnost škálovat projekt tak, aby mohl fungovat po celé Evropě. Glami od začátku vznikalo s ambicí obsloužit takto velký trh. V současnosti působí ve 13 zemích, nejnověji expandovalo do Polska – nepotřebovalo k tomu do týmu přidat ani jednoho nového člena, web přitom po měsíci od spuštění zaznamenal stovky tisíc návštěv. Není to náhoda.

„Novou zemi dokážeme přidat během několika málo dní díky tomu, že jsme Glami od počátku stavěli jako projekt, který má umět rychle expandovat,“ vysvětluje Tomáš Hodboď. 

Významnou roli hraje také špičkový performance marketing. „Náš rozpočet na něj je více než půl miliardy korun za rok a spravuje ho velmi malý, jen 12členný tým,“ nabízí měřítko současný CEO Glami Ján Kešelák. Ke značce nastoupil před pěti lety a na starost dostal právě zahraniční expanzi. Tehdy se Glami začalo dařit v Rumunsku a firma měla ambici rozšiřovat se dál. „V praxi se to projevilo třeba tím, že jsem nastoupil a za dva měsíce už jsme akvírovali módní vyhledávač v Řecku. Ten mimochodem od té doby pod Glami vyrostl patnáctinásobně.“

Scénáře zahraniční expanze byly přitom různé – částečná i úplně akvizice, organická expanze i jiné modely. Důležitou roli v mezinárodním rozvoji Glami tak hraje portfolio multi-brandových nadnárodních módních e-shopů. „Pokud jim pomáháme v jedné zemi, logicky s námi potom expandují do dalších.“

Cesty k dalšímu růstu

Kromě toho, že během pár let dokázalo Glami uspět ve více než desítce evropských zemích, se také rozšířilo o lidi více než dvaceti různých národností. „Současné Glami je mezinárodní firma, která roste byznysově i co do počtu členů týmů,“ podotýká Ján Kešelák. „Aktuálně je nás 23 národností, řešíme proto jak organizační, tak kulturní výzvy. Milníkem pro nás byla akvizice webu Stileo, díky kterému jsme na mapu přidali nejen Itálii, ale také polský tým Stilea a druhou kancelář ve Vratislavi.“

Tím ale růst Glami nekončí. „Budeme pokračovat v tom, co už dobře umíme – v expanzi do zahraničí, zlepšování stávajících a spouštění nových funkcí a další rozvoj AI. Ostatně dotahování věcí do dokonalosti je jednou z ingrediencí úspěchu Glami,“ připomíná zakladatel Tomáš Hodboď, který po předání postu CEO posouvá Glami na strategické úrovni. „Díky AI se bude měnit i samotné rozhraní a způsob, jakým módu objevujeme a nakupujeme. Vlastní nákupní asistentka, která pomůže uživatelům s nákupy, je jen jeden z příkladů toho, co chystáme.“

Svou příležitost by mohla dostat i zmíněná “social” vrstva Glami, na kterou v době původního spuštění bylo možná jen příliš brzy. „Náš kreativní tým už nějakou dobu vymýšlí, jak ji do Glami lépe zakomponovat a jak více zapojit tvůrce obsahu či influencery,“ vysvětluje CEO Ján Kešelák.

„Jakkoli se prodejci, značky i vkus mohou měnit, úloha Glami zůstává dál stejná: chceme lidem ukazovat módu, která je pro ně nejrelevantnější.“