O budování silných značek s Jakubem Petřinou, šéfem marketingu Rohlik Group a architektem značky Air Bank

Jakube, díky za velmi praktické a konkrétní odpovědi!

Přepis rozhovoru s Jakubem Petřinou

Když se v Česku mluví o úspěšně vybudovaných značkách, tak máte celkem jistotu, že někdo během pár minut zmíní Air Bank. Jakub Petřina byl architektem značky Air Bank, respektive celé zákaznické zkušenosti. S tím se ale nespokojil a po více než 10 letech se rozhodl změnit tým a nevybral si úplně malou výzvu. Teď působí jako šéf marketingu Rohlíku, pro všechny země kde Rohlík působí nebo působit bude.

Jakube, je brand building  je budování značky spíš řemeslo, nebo spíš umění?

Myslím, že je to řemeslo. Práce jako jakákoliv jiná, kterou je potřeba umět. Zároveň platí, že k tomu řemeslu jako takovému je potřeba štěstí, talent, cit a emoce.

V jakým byste to tam dal v poměru?

Já si myslím, že nejlepší je začít vždy řemeslem

Když o sobě mluvíte, tak o sobě mluvíte jako o člověku, který umí budovat značky nebo pro sebe používáte ještě jinou charakteristiku?

Já o sobě rád přemýšlím jako o někom, kdo pomáhá firmám růst skrze mimo jiné stavění značek

A když říkáte mimo jiné, tak co tam ještě patří?

Marketing je komplexní záležitost. Pochází od slova to market - přinášet věci na trh a proto existuje marketingový mix. Produkt, cena, reklama a distribuční kanály. Baví mě všechno udržovat, aby to fungovalo dohromady. Značka je potom shrnutí toho všeho. Ten dojem, který si ten zákazník vytvoří musí být jednotný. Je to ovšem vytvořeno z velkého počtu vjemů, který ten zákazník nasbírá během kratší či delší doby. Nějak na ně působí vzhled, mluva, cena, kde to viděl, s kým to viděl,  kdo to používá a tak dál. Potom je důležité dát všechny prvky dohromady, aby se v tom nakonec zákazník vyznal. Také aby to bylo atraktivní a fungovalo zároveň ještě komerčně i finančně.

Takže Vaše osobní definice brandu je, že je to nějaký výsledný dojem, který si ten zákazník odnáší? 

Je to pocit, který se tomu zákazníkovi dostaví když slyší ten název. Hodně důležitý je i opačný pohled. Při jaké situaci se vybaví ta značka? U Rohlíku v případě, kdy si chci koupit jídlo. Někomu se ale vybaví jen v případě emergency situace. Jedna věc je tedy kdy se mi Rohlík vybaví a druhá co se mi vybaví.

Jaké jste dostal na začátku zadání od Air Bank od PPF?

Postavit banku

To bylo všechno?

Na začátku to fakt nebylo o moc víc. To zadání bylo tady v tom pohledu velmi jednoduché. Na začátku bylo jasné, že to bude retail banka. Tudíž strikně pro lidi, což je na českém trhu poměrně unikátní. Najít koncept který na tom trhu obstojí  nám nepřišlo na začátku úplně triviální. Že by na nás zívala úplně díra na trhu se říct nedá.

Jaké zadání jste dostal od Tomáše Čupra?

Růst. Udělat z Rohlíku velkou a úspěšnou firmu. Tomášovi i mě hodně záleží na tom, co vlastně si o té firmě kdo myslí. Samozřejmě zákazníci, zaměstnanci ale i kolegové. Chceme vytvořit slavnou evropskou firmu s českýma kořenama. Firmu, která si tu slávu zaslouží a bude respektu vhodná a postavena na zdravých základech. To je pro mě strašně kouzelný zadání.

V čem vy jste lepší než většina lidí v podobný pozici, v čem bude ten váš přínos pro Rohlík který nikdo další nemůže úplně přinést?

Já jsem o tom takhle nikdy nepřemýšlel. Shodou okolností se mě nedávno někdo ptal proč jsem tu změnu udělal. Já jsem v té souvislosti říkal, že vzhledem k tomu že nikdo ještě nepostavil celoevropskou velkou jedničku v online delivery jídla, tak na tom trhu není nikdo, kdo by řekl já už to umím.

Když jsem se ptala pár lidí tak oni často zmiňovali že máte odvahu. Může to být taky to, co Vás odlišuje? 

To asi jo, ale myslím, že odvážných lidí je opravdu hodně. Marketing se na nějaké úrovni bez odvahy dělat nedá.

A když to trochu odosobníme jsou nějaké atributy, které definují dobrého šéfa/šéfku marketingu nebo dobrého člověka přes brand?

Hodně lidí do marketingu vstoupilo přes svět reklam. To je jenom ta čtvrtina toho marketingového mixu. Air Bank mají lidé spojenou nejvíc s televizní reklamou, ale já bych řekl, že přemýšlení nad reklamou mi zabralo asi 5% mého času. Daleko víc času jsem strávil nad tím co mají být další nápady. Jak mají vypadat produkty, jak mají vypadat touchpoint pro mobilní appku a web atd. Jsem taky 100% přesvědčený, že dobrá marketingová práce začíná v HR. Začíná v interní kultuře, kdy by těmi základy měli dýchat všichni zaměstnanci. Ta firma se musí k těm zaměstnancům chovat tak, jak chce aby se potom ti zaměstnanci chovali k těm zákazníkům.  Musí se vytvářet ten tým, jakýsi organismus, který dýchá a běží jedním směrem. Navzáhem si rozumí a pod zákaznickou zkušeností si ti lidé představí dost podobné věci. Tohle je potom komplexnější, složitější a dlouhodobější práce než natočit televizní spot.

Co byste vy poradil firmám které jsou pár let staré, takový klasický pohled do  našeho startup světa pár let staré firmy. Takže zatím samozřejmě nemají moc peněz a ta jejich značka za moc nestojí jako co je ta Vaše rada. Pojďme předpokládat, že mají dobrý produkt.

Když předpokládáme, že mají dobrý produkt tak je hodně vyhráno. Protože pokud mají dobrý produkt a zároveň už mají za sebou několik let a ještě pořád je zajímá oblast značky tak to znamená, že existují, vydrželi a přežili což samo o sobě je velký úspěch. Také mají skupinu spokojených zákazníků a to je obrovský asset pro budování značky. V tuhle chvíli to znamená, že máme zákazníky kteří se vrací, něco si o tom myslí, nějak o tom dokážou mluvit a v tuhle chvíli vlastně řešíme hrozně jednoduchý úkol, protože nám jde jenom o amplifikaci toho, co už v hlavách těch lidí je. A může se stát, že vlastně to, co ty zákazníci oceňují na té značce je trošičku jiný než co by ta firma chtěla, aby na tom oceňovali. Je dobré si to zkontrolovat, že se nemíjíme. Někdy se stane že firma razí ekologické prvky, ale přitom to ty zákazníky moc nezajímá a zajímá je něco jiné. Vědět jestli to co já chci aby ten zákazník oceňoval jestli opravdu oceňují. Zároveň pokud jsou zákazníci spokojeni tak to nějak šíří mezi sebou a to byl pravděpodobně doteď ten generátor růstu a to je to, kam nás to dostalo. Možná přichází doba kdy to samé sdělení, které se doposavad ty lidi šuškali mezi sebou by mělo být řečeno v placených médii.

Co když tím driver růstu byl performance marketing což je taky jako často v našem světě obvyklý, že ta firma vyroste na placeným performance marketing a pak zjistí, že moc jako značku nemá a že už moc vyrůst nemůže?

Pořád za ní musí být ti zákazníci. Jestli se aspoň ty zákazníci dokázali vrátit podruhé sami, tak přece jenom už bychom ten brand mít měli. Máme vlastní média ty zasloužený earned media a pak ty placený a k těm placeným médiím si myslím že by se až na pár výjimečných případů mělo přistupovat až v té třetí řadě. Pokaždý začínám takový rychlo audit jestli ta firma ví, co chce být zač. Jestli je to schopná artikulovat sama za sebe, protože pokud chceme začít něco šířit, tak bychom měli vědět, co to vlastně je. A je to taková úplně stupidní otázka, zní to jako velmi přemoudřelý nic, ale když si uděláte drobnou kontrolu, že se nezávisle zeptáte 7 lidí v managementu, ať vám řeknou jako co je x tak je pravděpodobný že dostanete 4-7 různých odpovědí. Těch 4-7 různých odpovědí neznamená jenom to, že ty věty jsou různý, ono to velmi pravděpodobně znamená, že každý z těch lidí v tom managementu může táhnout trošičku jinam, protože vidí důraz v něčem jiným. Začal bych v tom pořádku uvnitř  a pak bejvá daleko snadnější o sobě mluvit navenek a hlavně začne bejt daleko snadnější o sobě mluvit navenek s nějakou odvahou, protože potom dodám extra energii tomu sdělení na kterém jsme se v první řadě shodli.

Na tuhle auditovou fázi nebo na tohle čištění toho, co o sobě říkáme doporučil byste si pozvat nějakého parťáka z venku, protože já často pozoruji jakoby u našich firem, že to je fakt těžký pro ty lidi zevnitř to nějak vybrousit tak aby to bylo jednoduchý a dávalo to smysl?

Hodně slyším, že ty lidi zevnitř na to nemají čas, že je každodenní business pohltí. Domnívají se, že to není urgentní. Proto je potřeba si na to uměli vědomě udělat čas.

Takže podle mě ten první bod není ani tak že by to neuměli, ale že si na to nenajdou čas. A druhá věc je strašně těžký se od toho odosobnit, trošku se od toho odtáhnout. Často ty lidi tam nejsou hned od začátku a proto se ztrácí ta paměť původního DNA. Pro to stavění  silnejch značek je potřeba se vrátit zpátky k těm velkým snům. Někdy na tohle už tý energie nezbývá, takže tady z těch důvodů občas pomůže si přivést někoho z venku. Nezávislý člověk, který se nezalekne velkých snů.

Uměl byste někoho konkrétně tady v Česku doporučit, kdo z vaší zkušenosti je tady na tohle dobrý parťák?

Asi určitě uměl, ale teďka to takhle nedám z první dobrý zapomněl bych na někoho a pak mám takový poklady který nerad sdílím.

To je škoda. Já to zkusím z jiné strany. Vy jste popisoval ten vznik Air Bank a celkově ten váš pohled na marketing jako komplexní roli . Takže mě zajímá když vy jste šel stavět Air Bank, jaké specialisty jste potřeboval ve svém týmu ať už externí nebo interní abyste to mohl  dokázat?

Já jsem měl tenkrát za sebou dlouholetou spolupráci s reklamní agenturou Oglivy a na této spolupráci jsme začali stavět tým. Tým je hrozně důležitý a já jsem měl štěstí, že jsem stavěl pro někoho s vědomím, že to ocení. Hodně marketérů říká, že staví jakoby navzdory tomu managementu a někdy i akconářům. Tak z toho je mi někdy do pláče, přece stavíte ten silnej brand, aby to bylo finančně úspěšný ne aby to stálo víc peněz, takže ten tým začíná od shora a pro tady tu vizi já jsem  začal se stratégama v Ogilvy. S Tomášem Mrkvičkou a Jakubem Horpoděm. Pak jsem do toho týma přivedl Martina Přikryla, kterýho jsem taky znal z dřívějších 90 let. Kdysi jsme pracovali v roce 95 na kampani pro Braník takže mám kolem sebe pár lidí se kterýma pracuji delší dobu nejenom jako výhradně, ale občas se k nim vracím a  to jsou všechno lidi, který mají v první řadě výborný strategický přemýšlení. Umí zjednodušovat složité myšlenky, umí je jak říkám oflexovat, dát jim extra grády trošku to vyostřit. Tomáš Bilko je strašně super chlap ne stratég řekl bych, ale z hlediska kreativity superstar. Ondra Oblouk tenkrát jako šéf  Oglivy. Takže je to takovej poměrně seniorní tým se kterým když se vyladí co vlastně ta značka má bejt, čím bude jiná, jak o tom budeme mluvit teďka a jak pozdějc tak to vede ke skvělému konci. Pak samozřejmě  hromada lidí, kteří dokázali exekučně to všechno pojmou. To já jsem měl velký štěstí na Karolínu Šrámkovou, která je extrémně chytrá a pracovitá dáma s velkým rozhledem v oblasti komunikace, ale i architektury a umění a tohle si myslím mimochodem, že hodně pomáhá. Vlastně lidi, kteří nejsou uzavření ve své úzké škatulce, protože v marketingu pracujete s lidma a pomáhá znát o lidech poměrně hodně. Zase 20 let zpátky si myslím, že behaviorální vědy moc popsané nebyli nebo rozhodně já jsem to úplně nezachytil. Ale to co jsme se dozvěděli od té doby je strašně zajímavý. Takže víme daleko víc o tom, jak lidé přemýšlí, tak první kdo by to měl mít přečtený jsou marketéři. To, že se dozvím jak lidi přemýšlí je jedna věc a to jak s tím pracovat je druhá ono to není vždycky jednoduchý na uchopení.

Je ještě něco dalšího takovýho zásadního co se v tom vašem řemesle změnilo za tu dobu co se jim zabýváte?

Určitě se změnilo hodně digitalizací, spíš bych ale se soustředil na to co se nezměnilo, protože si myslím, že je to důležitější. Nezměnilo se to, že musím chtít lidem měnit život k lepšímu. To neznamená že kvůli mě zbohatnou, zmizí nemoce a dostaví se světový mír. Jde o to nějakým způsobem zlepšit lidem život. Musím vědět čím, musím vědět co po nich chci  musím mít dobře srovnaný marketingový mix. Pořád jsem na jedné straně já a pořád je na druhé straně ten zákazník a já chci aby něco dělal jinak a já mu proto musím dát nějakej dobrej důvod. Já mu pro to musím dát motivaci, musím zajistit, aby to uměl udělat a tam přichází  do hry distribuční kanály.  A třetí věc musím před něj dát trigger impuls aby se do toho pustil. Tady to vlastně stavím a stavím to pořád. A  jestli k tomu používám sociální média nebo billboard je trošku technikálie.

Proč yy si myslíte že je rohlík tak úspěšnej?

Rohlík by samozřejmě nebyl bez Tomáše. To, co je důležitý, to co Tomáš do toho přines a v tý kultuře Rohlíku to je i když je to samozřejmě jako složitý je ta nekonečná obsese zákazníkem. Ten důraz na několik věcí, který jsou všechny hrozně důležitý a Tomáš vlastně na nich na všech trvá. A tím dělá lidem okolo sebe občas ze života jako peklo, ale on trvá na těch správných věcech. Trvá na tom aby lidi byli posedlý kvalitou kterou tomu zákazníkovi nesem. On trvá na tom,  aby jsme nevymýšleli věci 2 roky, ale udělali je rychle. Trvá na tom, aby jsme challenge a furt vymýšleli něco. Trvá na to, aby jsme přemýšleli ve velkým. Chceme například aby jsme všechny auta měli elektrický do konce roku 2025. A on se zeptá na to, proč až 2025. To jsou všechno poměrně úplně legitimní pragmatický prosby, který on v sobě má částečně přirozeně částečně se je naučil, protože se učí. To je další věc, chce abychom se učili. Nechce nic špatnýho a trvá na tom a tady tím vytváří kulturu, která je strašně silná. To je tak odlišný od firem, který jsou v nějakým maintenance mode, tak tohle je jak budovatelskej mode. On sice říká lepší rychle než dokonale, ale můžu si vybrat jestli dostanu od něj pár facek za to, že to je pomalu nebo za to, že to není dokonalý, protože buď to není fast nebo perfect, tak radši ať to není perfect a je to fast. Ten důraz na správné priority si myslím, že udělal z Rohlíku to co z Rohlík je dneska, ale zároveň jako jsem přesvědčený, že je to to, co z Rohlíku udělá supr úspěšnou firmu v celé Evropě.

Když to člověk poslouchá tak to dává smysl, ale dokud to nevidí zevnitř, tak mám pocit, že  si to stejně jako úplně neumí představit. Nevím jestli Vás to překvapilo s těma zkušenostma co máte, jak moc důsledná v tomhle ta kultura je.

Já jsem měl trošku výhodu, že za prvé Tomáše znám nějakou dobu a za druhý ono se to až tak jako mega fundamentálně od kultury Air Bank neliší. Je to možná ještě v extrémnější variantě, ale mě je to vlastně blízký.

Ještě si poslechněte

• Některou další z epizod Cinkátka o marketingu a PR
• Nebo raději téma produktu a CX?

Přehrajete také na:

• Apple
• Google
• Spotify
• Soundcloud